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編者按：

農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，為使品牌脫穎而出，恩施硒源農(nóng)業(yè)科技股份有限公司著力打造恩施硒土豆“小豬拱拱”品牌，以地域和產(chǎn)品特色為抓手，實(shí)施差異化品牌策略，實(shí)施精準(zhǔn)營銷，成功實(shí)現(xiàn)市場突破，帶動(dòng)恩施土豆產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。　　

(資料圖片)

恩施地處山地，種植機(jī)械化程度低，一直沿用傳統(tǒng)古法種植，生產(chǎn)效率不高，農(nóng)戶種植收益低。恩施硒源農(nóng)業(yè)科技股份有限公司（簡稱“恩施硒源”），致力于促進(jìn)恩施硒土豆等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和產(chǎn)業(yè)化，著力打造“小豬拱拱”品牌，憑借差異化營銷戰(zhàn)略，“小豬拱拱”在土豆品種繁多、競爭激烈的市場中沖出重圍，先后獲得綠色食品認(rèn)證、第十九屆中國綠色食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)、湖北地理標(biāo)志大會(huì)暨品牌培育創(chuàng)新大賽金獎(jiǎng)、2019年中國馬鈴薯大會(huì)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)等，并在中國馬鈴薯峰會(huì)期間，開展現(xiàn)場展示交流。　　

在“小豬拱拱”品牌示范帶動(dòng)下，2021年恩施州土豆種植面積凈增8.27萬畝、產(chǎn)量凈增6.3萬噸，截至2022年5月，種植面積已超過165萬畝，“恩施土豆”成為保障糧食安全“面積、產(chǎn)量”兩個(gè)指標(biāo)只增不減的中堅(jiān)力量。當(dāng)?shù)匦⊥炼沟仡^價(jià)格由最初0.6~1元/千克到如今統(tǒng)收價(jià)2.4~3.0元/千克，而初分選后的價(jià)格可以到4.0元/千克以上，實(shí)現(xiàn)馬鈴薯主產(chǎn)區(qū)每畝平均增收1500元以上，馬鈴薯綜合效益超80億元，100多萬人增收致富，恩施土豆變成了當(dāng)?shù)刂赂坏摹敖鸲苟埂薄?/p>

緊扣產(chǎn)品特色　奠定品牌差異化發(fā)展根基

“小豬拱拱”依托當(dāng)?shù)刭Y源稟賦，著力打造品牌特色。恩施州有著300多年的土豆種植歷史，享有“世界硒都”的美稱，全州95.6%的土壤含硒，53.3%的土壤富硒，是全世界天然生物硒資源最富集的地區(qū)之一；馬爾科土豆個(gè)頭小，皮黃肉黃，芽眼較多，在產(chǎn)品外觀上與其他馬鈴薯產(chǎn)品具有非常明顯的產(chǎn)品差異性，口感軟、糯、香、綿，非常易于消費(fèi)者辨別?！靶∝i拱拱”抓住恩施硒土資源和“馬爾科”品種資源兩大特色，明確品牌天然含硒、個(gè)頭嬌小、高山古法種植無污染三大亮點(diǎn)，走出品牌差異化發(fā)展的第一步。

2019年，“小豬拱拱”恩施硒土豆獲得綠色食品認(rèn)證，被認(rèn)定為綠色食品A級(jí)產(chǎn)品。產(chǎn)品送往國家富硒產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心（湖北）檢測硒含量，作為產(chǎn)品天然含硒憑證。引進(jìn)德國進(jìn)口分選、清洗分級(jí)設(shè)備和打包流水線，從產(chǎn)品外觀、大小、果肉顏色三個(gè)指標(biāo)對產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的等級(jí)分選，實(shí)現(xiàn)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，有力提升了產(chǎn)品差異化特色。

立足地域文化　打造差異化品牌形象

“小豬拱拱”在品牌形象構(gòu)思上，塑造了一只小豬豬總喜歡偷偷跑到地里拱土豆的形象，可愛的小豬在田地里拱土豆的場景活潑、可愛、淘氣，容易被人記住并產(chǎn)生聯(lián)想。在細(xì)節(jié)上，融入了土家族、苗族服裝紋飾圖紋和色彩。大場景選用了高山田地，使品牌形象與產(chǎn)品、產(chǎn)地完美融合，向消費(fèi)者傳遞“天然、健康、活力、快樂”的消費(fèi)生活理念，為產(chǎn)品注入了強(qiáng)勁的吸引力和生命力，在傳遞品牌信息的同時(shí)，做到與消費(fèi)者的情感價(jià)值溝通，以“天生硒有，活力滿滿”為廣告語進(jìn)行宣傳推廣，將“小豬拱拱”打造成了土豆界的超級(jí)IP。

細(xì)分消費(fèi)人群　實(shí)施差異化推廣策略

針對產(chǎn)品定位及賣點(diǎn)，“小豬拱拱”細(xì)分人群，重點(diǎn)以寶媽、健身達(dá)人、職場白領(lǐng)及愛追劇的年輕人為核心目標(biāo)人群，并選擇相應(yīng)的渠道如盒馬鮮生、7Fresh、寶寶樹等進(jìn)行合作，開展系列營銷活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者對品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知，增加品牌美譽(yù)度和忠誠度。為了突顯品牌差異化，小豬拱拱對營銷人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，以“你從未品嘗過的土家族美食”為主題，邀請土家族姑娘，穿著民族服裝在現(xiàn)場烹制美食。在活動(dòng)中不但讓消費(fèi)者真正地感受到產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)對產(chǎn)地的民族文化有了更深刻的了解。為了增加消費(fèi)體驗(yàn)，“小豬拱拱”與知名辣醬品牌展開營銷合作，增加消費(fèi)者在食用產(chǎn)品時(shí)的多重體驗(yàn)，進(jìn)一步提升品牌影響力。引進(jìn)了德國分選設(shè)備，將單枚克重在30~40克、口感最佳的黃芯小土豆設(shè)為A級(jí)，以一線城市的寶媽為精準(zhǔn)目標(biāo)群體，在北京盒馬鮮生旗艦店以“教天下媽媽一道土家族的獨(dú)家菜（炕土豆）”為主題進(jìn)行引爆，使“小豬拱拱”恩施小土豆成為“網(wǎng)紅小土豆”，創(chuàng)造單店單日以9.9元每盒（500克）銷售466盒的紀(jì)錄。

2019年，在“小豬拱拱”品牌帶動(dòng)下，恩施土豆通過電商平臺(tái)24小時(shí)一次售賣298噸，創(chuàng)造單一網(wǎng)上平臺(tái)銷售吉尼斯世界紀(jì)錄，并數(shù)次在中央電視臺(tái)等主流媒體和鐵路12306、“832平臺(tái)”宣傳，有效提升了恩施土豆知名度和市場影響力。2021年“小豬拱拱”通過在電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播、社區(qū)社群等渠道持續(xù)發(fā)力，累計(jì)銷售恩施土豆超過5000噸，并逐步進(jìn)入了北京、武漢、上海、廣州、成都等一線城市的商超及生鮮超市進(jìn)行銷售。

啟示

土豆作為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，在物質(zhì)利益點(diǎn)上往往同質(zhì)化嚴(yán)重，難以形成特色。要形成獨(dú)特的差異化競爭優(yōu)勢就需要對產(chǎn)品、產(chǎn)地、消費(fèi)者應(yīng)用場景等進(jìn)行深入的分析，把滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求當(dāng)作核心目標(biāo)?！靶∝i拱拱”找準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，打造深入人心的品牌形象，細(xì)分消費(fèi)群體，實(shí)施差異化營銷策略，滿足差異化消費(fèi)需求，異軍突起，成為“網(wǎng)紅”品牌，帶動(dòng)“恩施硒土豆”的市場影響力與知名度得到顯著提升。